Разница между Instagram в Казахстане и США и как правильно вести Instagram

Почему в США рекламу у блогеров заказывают даже крупные бренды, а у нас бизнесмены относятся к ней с опаской? В чем секрет того, что эффективность продвижения через инфлюенсеров за рубежом в разы выше? Люди, которые работали с российскими и американскими авторами, говорят о разнице менталитетов. Перенять опыт и отношение к работе заокеанских коллег не помешает и самим инфлюенсерам, и рекламодателям. Ведь все это затевается ради продаж и узнаваемости бренда, так почему бы не пользоваться отработанными в Штатах схемами?

Что такое маркетинг влияния 

Сарафанное радио во все времена было популярным, а когда и единственным рекламным инструментом. Маркетинг влияния или Influence marketing активно используется для продвижения услуг и товаров в социальных сетях. У любой аудитории есть свой лидер мнений, и, согласно исследованиям, до 92% пользователей прислушаются скорее к ненавязчивым рекомендациям блогера, которому они доверяют, нежели к привычным видам рекламы. Кстати, инфлюенсером может быть не только человек, но и группа людей, и даже животные. 

Разница между Instagram в Казахстане и Штатах 

В США к репутации относятся намного трепетнее, чем в Казахстане. Неважно, страница автора - основной вид его деятельности или второстепенный, он будет относиться к ней со всей серьезностью. У нас же даже крупные блогеры могут оставлять за собой некий элемент безответственности. Различна эффективность кампании и в силу специфики отношений блогера и рекламодателя в разных странах. Предупрежден - значит вооружен! Какие слабые места можно встретить у национального маркетинга влияния?

Отношение к блогу, как к СМИ

Блог в соцсетях, в том числе в Instagram в США - полноценное авторское СМИ, влияющее на мнение людей, и это всегда учитывается его хозяином. Рынок четко регулируется законами и на рекламном посте, за который блогеру заплатили, должна обязательно стоять пометка “Реклама”. В Казахстане пока что к своим страницам так относятся единицы, а помечать рекламный пост вовсе не обязательно. Какие-то попытки регулировать эту ситуацию были, но строгость законов у нас компенсируется необязательностью их исполнения. Поэтому недобросовестные блогеры процветают, продвигая товар, который сами даже не пробовали.

Ответственность

Соблюдение договоренностей и графика выхода публикаций в США соблюдается безоговорочно. Срыв сроков - из ряда вон выходящее событие, которое происходит по весомым причинам. У нас к этому относятся намного проще. Заболел, забыл, опоздал, потому что переводил бабушку через дорогу - такое в Казахстане можно услышать даже от топовых-блогеров. 

Качество контента 

Американцы умеют снимать красивые образы, которые имеют огромную визуальную силу. Эстетичные фото, отточенные посты, оригинальные сториз резонируют с аудиторией, и создают у публики позитивное и благосклонное восприятие бренда. Любой микроблогер в США снимает сториз на профессиональное оборудование, продумывая сюжет и каждый кадр. В Казахстане с фото-контентом обычно все обстоит неплохо. Но вот качественные сториз делают по большей части только бренды.

Многофункциональность 

В Америке многим авторам блога удается успешно совмещать творчество и предпринимательство. И швец, и жнец, и на дуде игрец! Успевает и контент снимать, и рекламу виртуозно встраивать, и с заказчиками общаться. В отличие от наших соотечественников - в Казахстане считается хорошим тоном нанимать “аккаунт-менеджера”, “личного помощника”, “помощника по общению с рекламодателями” чуть только количество подписчиков перевалило за пару десятков тысяч. И нередко это сказывается на качестве связи с блогером - если вдруг агент оказывается бестолковым, общение начинает напоминать детскую игру “сломанный телефон”. 

Естественность профиля 

В США в моду входит естественность не только в жизни, но и в профилях. “Прилизанные”, оформленные в едином стиле стиле страницы, с вусмерть зафотошопленным контентом уходят в прошлое. Кто не видел поехавшие стены, окна и столбы вокруг подозрительно пышных бедер и тонких талий популярных блогерш? На Западе уже давно все привыкли выкладывать себя а-ля натурель, и люди на фото и в жизни выглядят одинаково. Конечно, везде есть исключения из правил, но основная масса блогеров использует максимум фильтры. Это формирует доверие к инфлюенсеру - “смотри, она такая же девчонка, как мы!” - а заодно и к рекламируемому бренду. 

Стандарт фото у нас задают звезды. Попробуйте найти у популярных инстаграмщиц фото без фильтров и редакторов - даже на пляже и утром в постели они выглядят как на светской вечеринке. Но подписчики понимают, что эта красивая картинка не имеет ничего общего с жизнью, значит и рекламируемый товар такой же искусственный.

Выбор блогера по личным симпатиям 

Ничего личного - просто бизнес. Знакомая фраза? Это практически руководство жизни американца. В США никогда блогера не выберут только потому что он нравится маркетологу или владельцу бренда! Его рассмотрят под микроскопом: соответствует ли ЦА и тематика блога продвигаемому товару? Сколько лайков/репостов/сохранений набирает пост? Насколько творчески подходит к продвижению? Сколько просмотров набирает сториз? Какие товары и услуги еще он рекламирует? Накрутки и массфолловинг сразу выпишут для блогера волчий билет в мир рекламы. В Казахстане все ровно наоборот. Если инфлюенсер нравится рекламодателю - это повышает его шансы получить заказ или даже контракт. И ведь запускают! Без какого-либо анализа и оценки. 

Следование сработавшим креативам 

В менталитете граждан США ценится индивидуальность. С раннего детства малышей учат быть не таким, как все, а в Старбаксе никто косо не посмотрит на человека в пижаме тигра. Этот принцип соблюдается и в рекламе - под каждый бренд разрабатывается своя стратегия, кампания и креативы. Задача блогера заключается во взаимодействии с подписчиками, ведь никто лучше него не знает свою аудиторию. Авторы активно используют все возможности для рекламы: не просто посты и сториз, но и опросы, прямые включения, чередование коротких и длинных постов, фильтры, различные редакторы и т.д. А бренд периодически предоставляет только обновленные материалы. 

Вот и в нашей стране, где детей учат не высовываться - ведь выскочек не любят! - подобное отношение переносится на рекламу. Если какой-то из креативов лидера мнений стал трендом, то заказчик стремится разворачивать кампанию в этом направлении. Но публика капризна, и меняет любовь на безразличие как перчатки, поэтому выбор единственной стратегии - ошибка. Постоянное тестирование различного контента и анализ - единственный путь к успеху. Чем разнообразнее и креативнее посты, тем больше они врезаются в память потребителя, повышая узнаваемость бренда. 

Недоверие к блогеру 

Многие наши компании интересуются только тем, как заработать на Instagram. При этом они не принимают во внимание отношения лидера мнений с его аудиторией, его умение создавать креативный контент, который вызывает теплый отклик у публики, потому что боятся, что инфлюенсер испортит репутацию и имидж бренда. Из-за этого рекламодатель выдвигает кучу собственных требований к постам. Доходит до того, что блогер чуть ли не зачитывает с бумажки выданный заказчиком текст. Но дрессированные обезьянки хороши только в цирке, а в Инстаграме аудитория чувствует фальшь. Люди игнорируют такие открыто рекламные посты, а то и вовсе выражают свое недовольство в комментариях. От этого теряют все - доверие публики к инфлюенсеру падает, а бренд фиксируется в сознании, как что-то раздражающее. 

В США заказчик не мучает блогера гайдлайнами, а дает ему свободу действий. Максимум - могут обозначить рамки, за которые лучше не выходить. Реклама получается более завуалированной и менее раздражающей. Многие инфлюенсеры ее встраивают. Все видели, как в фильмах ненароком показывают марку машины, или бутылку с молоком? Этот прием в совершенстве освоен и американскими блогерами.

Долгосрочное сотрудничество вместо покупки постов и сториз 

Стратегия рекламы в нашей стране и Штатах различается, и особенно сильно - в горизонте планирования. В Instagram в Казахстане чаще всего блогеры используются для разовой кампании: пара “сторис”, пара фото - а то и что-то одно, получение гонорара и ожидание нового рекламодателя. Доходит до того, что блогер может рекламировать товары конкурентов с достаточно небольшой временной разницей. 

Американская модель постоянного сотрудничества, которое может длиться годами - гораздо интереснее и выгоднее, причем для обеих сторон. Часто инфлюенсер даже становится амбассадором, а иногда и партнером бренда. Когда лидер мнений верен выбранному производителю и пользуется им сам - это вызывает доверие подписчиков.

Несмотря на выгорание аудиторий, реклама остается эффективной, так как долгосрочная стратегия вынуждает блогера искать новые каналы коммуникации с аудиторией, создавать креативы, развиваться. 

В последнее время многие американские компании предпочитают заказывать не разовую рекламу у авторов-миллионников, а длительно работать с микро- и наноинфлюенсерами с небольшой, но целевой аудиторией. Если делать грамотное нативное продвижение, то часто подписчики даже не подумают, что они смотрят рекламу из-за того, что блогер не крупный.

Идеальная модель работы с блогерами 

У блогеров нет прозрачного ценообразования - один и тот же человек может брать разную сумму за рекламу однотипных брендов, и два блогера с одинаковой аудиторией могут запрашивать разную оплату с одной и той же компании. При этом отследить результативность очень сложно - аудитории отличаются, посты выходят в разные дни и время суток. 

Самая эффективная модель - это оплата за результат, то есть CPA. Конечно, часто инфлюенсеры недовольны таким вариантом, потому что получить гарантированную сумму денег за публикацию кажется гораздо привлекательней. Но CPA выгодна всем, кроме накрученных аккаунтов: 

• Лайки в связи с массовыми накрутками - непоказательный результат, а вот реальные продажи уже можно “пощупать”. Все видят настоящую отдачу от рекламы - и бизнес, и блогеры. 
• Если есть реальный результат, то бизнес готов вкладывать дальше и более крупные суммы. Инфлюенсеру это выгодно - долгосрочное, хорошо оплачиваемое сотрудничество намного интереснее, чем разово срубить денег за пост или сториз. 
• Если публикация зашла, то заработать по CPA блогер может намного больше, чем за факт публикации. Здесь есть шанс получить неплохую сумму даже у наноблогеров. В пролете остаются только сомнительные аккаунты с накрутками - их публикации реально никто не смотрит, а боты покупки не делают.
• CPA предполагает практически полную свободу блогера - бренд не диктует ему, как снимать ролики и выкладывать посты. Это положительно сказывается на нативности.

Сейчас работать по CPA соглашаются немногие - по разным данным от 7 до 10% лидеров мнений. Но рекламодатели все чаще отказываются фиксированной платы, и выбирают тех, кто готов выдавать результат и много за него получать, поэтому курс меняется. Сами блогеры, которые попробовали такой формат работы, тоже остаются довольны. 

Как выжать максимум из размещения у лидера мнений? 

Случается такое, что реклама стала вирусной, но количество конверсий конкретно от нее получилось немного. Это не говорит о неэффективности рекламы, так как в случае с маркетингом влияния в первую очередь увеличивается узнаваемость бренда. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно вкупе с продвижением у инфлюенсера запускать привычные рекламные компании. И вот тогда люди, которым их кумир рассказал о преимуществах конкретного товара или услуги, будут охотнее кликать на уже знакомый продукт. 

В США ставки на продажи непосредственно через Instagram делают немногие, так как подавляющее количество покупателей приобретает товары на Amazon или непосредственно на сайте производителя. В Казахстане же Instagram становится все более популярной торговой площадкой. Компания Dial в SMM и таргетированной рекламе ориентируется на эффективную американскую модель работы, но при этом учитывает и уникальный менталитет наших сограждан. Именно поэтому продвижение получается прибыльным и результативным и приносит клиентам высокие продажи.